Τοπικό SEO και Google Business Profile

Τοπικό SEO είναι η δουλειά που κάνει μια επιχείρηση να εμφανίζεται όταν η αναζήτηση έχει γεωγραφική πρόθεση, είτε γραμμένη («υδραυλικός Καλαμαριά») είτε υπονοούμενη («φαρμακείο ανοιχτό τώρα»). Διαφέρει από το κλασικό SEO σε δύο πράγματα: τα αποτελέσματα αλλάζουν ανάλογα με το πού στέκεται ο χρήστης, και το βασικό «κατάλυμα» δεν είναι μια σελίδα σας αλλά μια καταχώριση της Google, το Google Business Profile, που τροφοδοτεί το local pack και τους Χάρτες. Γι' αυτό μια επιχείρηση μπορεί να έχει μέτριο site και εξαιρετική τοπική παρουσία, ή το ακριβώς αντίστροφο.

Local pack λέγεται το μπλοκ με τον χάρτη και τις τρεις επιχειρήσεις που εμφανίζεται συνήθως πάνω από τα οργανικά αποτελέσματα σε τέτοιες αναζητήσεις. Είναι ξεχωριστό σύστημα κατάταξης από τα δέκα μπλε αποτελέσματα από κάτω, οπότε μπορείτε να είστε μέσα στο ένα και έξω από το άλλο. Στην πράξη, όποιος πιάνει το local pack παίρνει το τηλεφώνημα, γιατί το κουμπί κλήσης και το «Οδηγίες» είναι ακριβώς εκεί.

Τι κρίνει την τοπική κατάταξη;

Εδώ έχουμε κάτι σπάνιο στο SEO, καθώς η Google λέει η ίδια, δημόσια και ονομαστικά, τους τρεις παράγοντες. Στην τεκμηρίωση του Google Business Profile αναφέρονται ως συνάφεια (relevance), απόσταση (distance) και αναγνωρισιμότητα ή κύρος (prominence). Δεν είναι ισοδύναμοι και, το κρισιμότερο, δεν τους ελέγχετε στον ίδιο βαθμό.

Συνάφεια. Πόσο καλά ταιριάζει η καταχώρισή σας με αυτό που ρώτησε ο χρήστης. Εξαρτάται σχεδόν αποκλειστικά από το τι έχετε συμπληρώσει: κατηγορία, υπηρεσίες, περιγραφή, προϊόντα. Είναι ο παράγοντας που διορθώνεται πιο γρήγορα και ταυτόχρονα αυτός που αφήνουν μισοάδειο οι περισσότεροι.

Απόσταση. Πόσο μακριά είστε από το σημείο της αναζήτησης, ή, αν ο χρήστης έγραψε τοποθεσία, από την τοποθεσία που έγραψε. Δεν τον ελέγχετε. Η μόνη σας κίνηση είναι να έχετε δηλώσει σωστά πού είστε και ποιες περιοχές καλύπτετε.

Κύρος. Πόσο γνωστή είναι η επιχείρηση. Η Google αναφέρει ότι εδώ μετράνε στοιχεία και από το υπόλοιπο διαδίκτυο: σύνδεσμοι, άρθρα, κατάλογοι, καθώς και ο αριθμός και η βαθμολογία των κριτικών. Εδώ μπαίνει όλη η δουλειά των backlinks του προηγούμενου κεφαλαίου. Ναι, το κλασικό SEO επηρεάζει και τα τοπικά αποτελέσματα.

Η πρακτική συνέπεια αυτού του σχήματος είναι μία και σημαντική. Ο ανταγωνιστής που εμφανίζεται σε ολόκληρη την πόλη ενώ εσείς μόνο στο τετράγωνό σας, δεν έχει καλύτερη διεύθυνση. Έχει περισσότερο κύρος. Η αναγνωρισιμότητα είναι αυτή που «μεγαλώνει την ακτίνα» σας.

Πώς στήνετε σωστά ένα Google Business Profile;

Το προφίλ είναι δωρεάν, το φτιάχνετε στο Google Business Profile και επαληθεύετε την επιχείρηση, συνήθως με ταχυδρομική κάρτα, τηλέφωνο, email ή βίντεο. Μέχρι να ολοκληρωθεί η επαλήθευση, δεν εμφανίζεστε. Από εκεί και πέρα, τα πεδία δεν έχουν ίδια βαρύτητα.

Η κύρια κατηγορία είναι το ένα πεδίο που πρέπει να πετύχετε

Αν υπάρχει ένα σημείο στο τοπικό SEO με δυσανάλογη επίδραση, είναι αυτό. Η κύρια κατηγορία λέει στη Google τι είστε, και καθορίζει σε ποιες αναζητήσεις θεωρείστε καν υποψήφιος. Ένα «Κέντρο φυσικοθεραπείας» και ένα «Ιατρείο» δεν εμφανίζονται στα ίδια ερωτήματα, ακόμη κι αν κάνουν εν μέρει την ίδια δουλειά.

Ο τρόπος να το κάνετε σωστά είναι εμπειρικός, όχι θεωρητικός. Ψάξτε τις 3-4 φράσεις που θέλετε να εμφανίζεστε, δείτε ποιες επιχειρήσεις πιάνουν το local pack και ελέγξτε την κατηγορία που δηλώνουν στα προφίλ τους. Αν οι τρεις πρώτοι δηλώνουν όλοι την ίδια και εσείς άλλη, έχετε την απάντηση. Οι δευτερεύουσες κατηγορίες προσθέτουν κάλυψη· βάλτε όσες περιγράφουν πραγματικά τι κάνετε και σταματήστε εκεί, γιατί μια λίστα με δώδεκα άσχετες κατηγορίες θολώνει την εικόνα αντί να την ενισχύει.

Υπηρεσίες, προϊόντα, ωράριο, φωτογραφίες

Οι υπηρεσίες είναι ένα υποτιμημένο πεδίο, αφού μπορείτε να προσθέσετε δικές σας, με σύντομη περιγραφή η καθεμία. Είναι ο πιο άμεσος τρόπος να δηλώσετε συνάφεια για δεκάδες ερωτήματα. Τα προϊόντα εμφανίζονται σε ξεχωριστή καρτέλα και είναι ιδανικά για επιχειρήσεις λιανικής.

Το ωράριο είναι θέμα εμπιστοσύνης πριν γίνει θέμα κατάταξης. Ενημερώστε το για αργίες και έκτακτες αλλαγές· ένας πελάτης που ήρθε και βρήκε κλειστά αφήνει μονοάστερη κριτική, και αυτό σας κοστίζει διπλά. Οι φωτογραφίες πρέπει να είναι δικές σας και πραγματικές: πρόσοψη ώστε να σας αναγνωρίζει κάποιος από τον δρόμο, εσωτερικό, ομάδα, δουλειές. Τα stock δεν πείθουν κανέναν.

Οι αναρτήσεις κρατούν το προφίλ ζωντανό και είναι ο χώρος για προσφορές, νέα και εκδηλώσεις. Το Q&A είναι δημόσιο και ανοιχτό σε όλους, οπότε αν δεν απαντήσετε εσείς, μπορεί να απαντήσει κάποιος άλλος λάθος. Ανεβάστε μόνοι σας τις πέντε ερωτήσεις που ακούτε καθημερινά στο τηλέφωνο και απαντήστε τες.

Πώς δουλεύετε τις κριτικές νόμιμα;

Οι κριτικές είναι ταυτόχρονα σήμα κατάταξης, μέσα στην κατηγορία του κύρους, και ο πιο ισχυρός παράγοντας μετατροπής. Ένας υποψήφιος πελάτης που βλέπει τρεις επιχειρήσεις δίπλα-δίπλα, διαλέγει σχεδόν πάντα με βάση αυτό.

Πώς τις ζητάτε. Ζητήστε τες, απλά και ξεκάθαρα, από κάθε πελάτη, τη στιγμή που η δουλειά μόλις τελείωσε καλά. Η Google δίνει στο προφίλ σας έναν έτοιμο σύνδεσμο κριτικής· βάλτε τον στο email επιβεβαίωσης, σε ένα SMS, σε ένα QR στο ταμείο. Αυτό που δεν επιτρέπεται είναι αντάλλαγμα (έκπτωση, δώρο, συμμετοχή σε κλήρωση), καθώς και το να ζητάτε κριτικές επιλεκτικά μόνο από όσους ξέρετε ότι είναι ευχαριστημένοι. Οι πολιτικές περιεχομένου της Google το ονομάζουν πλαστή αλληλεπίδραση και οι κριτικές αυτές αφαιρούνται.

Πώς απαντάτε. Σε όλες, θετικές και αρνητικές, σύντομα και με το ίδιο ύφος με το οποίο θα μιλούσατε στον πελάτη μπροστά σε άλλους πελάτες. Στην αρνητική κριτική δεν απαντάτε στον συγκεκριμένο άνθρωπο· απαντάτε στους διακόσιους που θα τη διαβάσουν. Αναγνωρίστε το πρόβλημα, δώστε το πλαίσιο χωρίς δικαιολογίες και βγάλτε τη συζήτηση εκτός, σε τηλέφωνο ή email. Μια ψύχραιμη απάντηση κάτω από μια άδικη κριτική πουλάει καλύτερα από πέντε πεντάστερες.

Γιατί μετράει η πρόσφατη ροή. Είκοσι κριτικές μέσα στο 2021 και καμία έκτοτε λένε ότι η επιχείρηση ίσως δεν λειτουργεί πια. Καλύτερα μία ή δύο κάθε μήνα, σταθερά, παρά τριάντα σε μία εβδομάδα και μετά σιωπή, που είναι, εκτός των άλλων, και το πιο αναγνωρίσιμο μοτίβο αγορασμένων κριτικών.

Πώς γράφετε σελίδες περιοχής που δεν είναι κλώνοι;

Το κλασικό λάθος είναι μία σελίδα-πρότυπο με τριάντα αντίγραφα, όπου αλλάζει μόνο το τοπωνύμιο. Η Google θα κρατήσει στο ευρετήριο το πολύ μία και συχνά καμία, ακριβώς επειδή δεν προσθέτουν τίποτα η μία στην άλλη. Είναι το πρόβλημα «Crawled, currently not indexed» που είδαμε στο κεφάλαιο 1.

Μια σελίδα περιοχής αξίζει να υπάρχει όταν έχετε κάτι διαφορετικό να πείτε για αυτή την περιοχή. Συγκεκριμένα: πραγματικές δουλειές που κάνατε εκεί, με φωτογραφίες· τις γειτονιές που καλύπτετε ονομαστικά· χρόνο απόκρισης ή ώρες εξυπηρέτησης για την περιοχή· κριτικές πελατών από εκεί· τοπικές ιδιαιτερότητες που ξέρετε επειδή δουλεύετε εκεί. Αν μια περιοχή δεν έχει τίποτα από αυτά, μην της φτιάξετε σελίδα ακόμη.

Το ίδιο ισχύει για τον συνδυασμό υπηρεσίας και περιοχής. Καλύτερα πέντε σελίδες «υπηρεσία σε συγκεκριμένη περιοχή» με ουσία, παρά πενήντα κενές. Και θυμηθείτε ότι κάθε τέτοια σελίδα χρειάζεται εσωτερικούς συνδέσμους από κάπου (δείτε το κεφάλαιο 3).

Τι κάνει το LocalBusiness schema;

Τα δομημένα δεδομένα LocalBusiness είναι ένας μηχανικά αναγνώσιμος τρόπος να δηλώσετε στη σελίδα σας ό,τι ήδη φαίνεται σε έναν άνθρωπο: επωνυμία, διεύθυνση, τηλέφωνο, ωράριο, γεωγραφικές συντεταγμένες, τύπο επιχείρησης. Δεν είναι μαγικό κουμπί κατάταξης και η Google δεν εγγυάται καμία ειδική εμφάνιση γι' αυτό, βοηθάει όμως να συνδεθούν με βεβαιότητα η σελίδα σας και η οντότητα της επιχείρησης.

Δύο κανόνες: το schema πρέπει να συμφωνεί απόλυτα με το ορατό περιεχόμενο της σελίδας και με το Google Business Profile, και δεν αντικαθιστά το προφίλ, αλλά το συμπληρώνει. Ελέγξτε το με το Rich Results Test πριν το θεωρήσετε τελειωμένο. Περισσότερα για τα δομημένα δεδομένα στο κεφάλαιο 4.

Πώς ξέρετε ότι πιάνει;

Η κατάταξη στο local pack είναι εξ ορισμού διαφορετική για κάθε χρήστη, οπότε το «έψαξα και είμαι πρώτος» από τον υπολογιστή του γραφείου σας δεν αποδεικνύει τίποτα. Κοιτάξτε αντ' αυτού τις μετρήσεις απόδοσης του ίδιου του προφίλ: πόσοι είδαν την καταχώριση, πόσοι πάτησαν τηλέφωνο, πόσοι ζήτησαν οδηγίες, πόσοι πάτησαν τον σύνδεσμο προς το site. Οι κλήσεις και τα αιτήματα οδηγιών είναι τα πλησιέστερα σε πραγματικό αποτέλεσμα.

Στο site σας, βάλτε στον σύνδεσμο του προφίλ παραμέτρους UTM ώστε η επισκεψιμότητα από την καταχώριση να ξεχωρίζει στο GA4 (τα βλέπουμε αυτά στο κεφάλαιο 9). Και μετρήστε τα κλικ στο τηλέφωνο ως γεγονός· αν δεν το κάνετε, το πιο κερδοφόρο κανάλι σας θα είναι το μόνο αόρατο.

Αν προτιμάτε να μην το τρέχετε μόνοι σας, αυτή ακριβώς η δουλειά (προφίλ, κριτικές, citations, σελίδες περιοχής και μέτρηση) είναι η υπηρεσία τοπικού SEO, με παράδειγμα το τοπικό SEO της Εντομοτεχνικής.

Πηγές και τεκμηρίωση

Οι παράγοντες κατάταξης και οι πολιτικές που αναφέρονται εδώ προέρχονται από την επίσημη τεκμηρίωση της Google:

• Google Business Profile Help — Improve your local ranking on Google (συνάφεια, απόσταση, prominence)
• Google Business Profile Help — Guidelines for representing your business on Google (κατηγορίες, διεύθυνση, service-area επιχειρήσεις)
• Google — Prohibited and restricted content policies (πλαστές κριτικές και κριτικές με αντάλλαγμα)
• Google Search Central — Local business structured data
• Google Search Central — Structured data και Rich Results Test