Κεφάλαιο 2 από 11 · 14 λεπτά ανάγνωση

Έρευνα λέξεων-κλειδιών και πρόθεση αναζήτησης

Οι περισσότερες ιστοσελίδες δεν αποτυγχάνουν επειδή γράφουν κακά κείμενα. Αποτυγχάνουν επειδή γράφουν σωστά κείμενα για ερωτήματα που κανείς δεν κάνει, ή σε λάθος τύπο σελίδας για την πρόθεση του χρήστη.

Επόμενο κεφάλαιο → Όλα τα κεφάλαια

Πρόθεση αναζήτησης Long-tail Search Console Keyword mapping

Σελίδα αποτελεσμάτων Google στα ελληνικά με AI Overview και εργαλείο ανάλυσης keywords

Η έρευνα λέξεων-κλειδιών (keyword research) είναι η δουλειά με την οποία βρίσκετε τις πραγματικές φράσεις που πληκτρολογεί ο κόσμος όταν ψάχνει αυτό που κάνετε, καταλαβαίνετε τι περιμένει να δει πίσω από κάθε φράση, και αποφασίζετε ποια σελίδα σας θα απαντήσει σε ποιο ερώτημα. Δεν είναι μια λίστα λέξεων που «βάζετε» μέσα στο κείμενο. Είναι ένας χάρτης αντιστοίχισης ανάμεσα σε ερωτήματα και σελίδες, και είναι το μοναδικό σημείο του SEO όπου αποφασίζετε τι θα χτίσετε πριν το χτίσετε.

Στο πρώτο κεφάλαιο είδαμε ότι η Google, όταν κάποιος κάνει μια αναζήτηση, διαλέγει από το ευρετήριό της τις σελίδες που απαντούν καλύτερα. Το «καλύτερα» δεν κρίνεται σε κενό, αλλά σε σχέση με το τι ήθελε αυτός που ρώτησε. Γι' αυτό η έρευνα λέξεων-κλειδιών και η πρόθεση αναζήτησης είναι το ίδιο θέμα και όχι δύο.

Ποιες είναι οι τέσσερις προθέσεις αναζήτησης;

Κάθε ερώτημα κρύβει έναν σκοπό. Στην πράξη τα ερωτήματα χωρίζονται σε τέσσερις κατηγορίες, και κάθε κατηγορία θέλει διαφορετικό τύπο σελίδας. Αν πάτε να απαντήσετε σε πληροφοριακό ερώτημα με μια σελίδα προϊόντος, δεν θα κατακτήσετε τη θέση όσο καλή κι αν είναι η σελίδα σας, γιατί απλώς δεν είναι αυτό που ζήτησε ο χρήστης.

Η ίδια λέξη-κλειδί σε λάθος τύπο σελίδας δεν κατατάσσεται. Πρώτα η πρόθεση, μετά το περιεχόμενο.

Η επίσημη ταξινόμηση της Google, στις οδηγίες που δίνει στους ανθρώπους-αξιολογητές ποιότητας, χρησιμοποιεί λίγο διαφορετικά ονόματα, τα Know, Do, Website και Visit-in-person, αλλά η λογική είναι η ίδια. Πρώτα αναγνωρίζεις τι θέλει ο χρήστης, μετά κρίνεις αν η σελίδα το δίνει. Το Visit-in-person είναι εξαιρετικά σημαντικό στην Ελλάδα, γιατί αφορά κάθε αναζήτηση με τοπική πρόθεση· το βλέπουμε αναλυτικά στο κεφάλαιο για το τοπικό SEO.

Ο πιο αξιόπιστος τρόπος να καταλάβετε την πρόθεση μιας φράσης δεν είναι να τη σκεφτείτε. Είναι να την αναζητήσετε σε ανώνυμο παράθυρο και να δείτε τι έχει ήδη επιλέξει η Google να δείξει. Αν οι δέκα πρώτες θέσεις είναι άρθρα, η Google έχει κρίνει ότι το ερώτημα είναι πληροφοριακό, και δεν πρόκειται να αλλάξει γνώμη επειδή εσείς ανεβάσατε μια σελίδα πώλησης. Αν είναι σελίδες κατηγορίας eshop, το ερώτημα είναι συναλλακτικό. Το SERP είναι η απάντηση, όχι η υπόθεσή σας.

Head terms ή long-tail: πού παίζεται το παιχνίδι;

Τα head terms είναι οι σύντομες, γενικές φράσεις: «SEO», «δικηγόρος», «παπούτσια». Έχουν τον μεγαλύτερο όγκο αναζητήσεων, τον σκληρότερο ανταγωνισμό και, κρίσιμα, την πιο ασαφή πρόθεση. Ποιος γράφει «δικηγόρος»; Κάποιος που ψάχνει δικηγόρο, κάποιος που ψάχνει πόσο κοστίζουν οι σπουδές νομικής, ή κάποιος που ψάχνει ένα συγκεκριμένο γραφείο. Δεν το ξέρετε, άρα δεν μπορείτε να απαντήσετε σωστά.

Τα long-tail είναι οι μεγαλύτερες, πιο συγκεκριμένες φράσεις: «δικηγόρος εργατικού δικαίου Θεσσαλονίκη», «παπούτσια τρεξίματος για πλατυποδία». Έχουν μικρότερο όγκο η καθεμία, αλλά είναι πολύ περισσότερες σε πλήθος, ο ανταγωνισμός τους είναι μικρότερος και, το σημαντικότερο, η πρόθεσή τους είναι ξεκάθαρη. Ξέρετε ακριβώς τι να γράψετε.

Για μια μικρή ή μεσαία ελληνική επιχείρηση, η στρατηγική είναι σχεδόν πάντα η ίδια, δηλαδή χτίζετε από το long-tail προς τα πάνω. Κερδίζετε πρώτα τις συγκεκριμένες φράσεις που φέρνουν πραγματικούς πελάτες, και όσο το site αποκτά authority πλησιάζετε σταδιακά τα head terms. Η αντίστροφη σειρά είναι ο κλασικός τρόπος να καίτε προϋπολογισμό για ένα χρόνο χωρίς αποτέλεσμα.

Εικονογράφηση στόχου με βέλος στο κέντρο — στόχευση συγκεκριμένων long-tail αναζητήσεων

Όγκος, δυσκολία ή αξία: τι κοιτάτε πρώτα;

Κάθε εργαλείο σάς δίνει έναν αριθμό όγκου αναζητήσεων. Είναι το πιο παρεξηγημένο νούμερο στο SEO, για τρεις λόγους. Πρώτον, είναι εκτίμηση και όχι μέτρηση· το Keyword Planner της Google μάλιστα δείχνει σε νέους λογαριασμούς μόνο πλατιά εύρη, όχι ακριβείς τιμές. Δεύτερον, είναι μέσος όρος και κρύβει την εποχικότητα. Τρίτον, και σοβαρότερο, δεν λέει τίποτα για το αν αυτοί που ψάχνουν είναι πελάτες σας.

Η δυσκολία (keyword difficulty) που δείχνουν τα εμπορικά εργαλεία δεν είναι μέγεθος της Google. Είναι δικός τους υπολογισμός, συνήθως με βάση τα backlinks των σελίδων που ήδη κατατάσσονται. Χρήσιμη ως σχετική σύγκριση, επικίνδυνη ως απόλυτη αλήθεια, ιδίως στα ελληνικά, όπου τα δείγματα είναι μικρά.

Υπάρχει και ένα τρίτο μέγεθος που δεν το υπολογίζει κανένα εργαλείο, η επιχειρηματική αξία. Πόσο κοντά στα χρήματα βρίσκεται η φράση; Βάλτε κάθε υποψήφια λέξη-κλειδί σε τρεις στήλες, τον εκτιμώμενο όγκο, τη ρεαλιστική δυσκολία και την αξία για την επιχείρηση, και ξεκινήστε από αυτές που έχουν υψηλή αξία και μέτρια δυσκολία, ανεξάρτητα από όγκο. Αυτή είναι όλη η προτεραιοποίηση.

Εικονογράφηση χοάνης που δείχνει τη διαδρομή από την ευρεία αναζήτηση προς την τελική μετατροπή

Πώς βρίσκετε λέξεις-κλειδιά χωρίς να πληρώσετε τίποτα;

Τα δωρεάν εργαλεία αρκούν για να στήσετε μια σοβαρή λίστα. Ακολουθήστε τα με αυτή τη σειρά.

1. Google Search Console. Αν το site σας υπάρχει έστω λίγους μήνες, η αναφορά επιδόσεων σάς δείχνει τα πραγματικά ερωτήματα για τα οποία εμφανίζεστε ήδη, με εμφανίσεις, κλικ και μέση θέση. Είναι το μόνο δεδομένο που αφορά εσάς και όχι τη μέση αγορά. Ψάξτε τα ερωτήματα με πολλές εμφανίσεις και ελάχιστα κλικ. Εκεί η Google σας θεωρεί σχετικούς, αλλά η σελίδα σας δεν πείθει. Είναι οι πιο φθηνές νίκες που θα βρείτε ποτέ.

2. Autocomplete. Αρχίστε να πληκτρολογείτε τη φράση σας στη Google και δείτε τι προτείνει. Οι προτάσεις βασίζονται σε πραγματικές, δημοφιλείς αναζητήσεις. Δοκιμάστε την ίδια ρίζα με «πώς», «πόσο», «τιμή», «κοντά μου» και με το αλφάβητο, γράμμα γράμμα, μετά τη φράση.

3. «Οι χρήστες ρωτούν επίσης». Η ενότητα People also ask μέσα στο SERP σάς δίνει τις ερωτήσεις που η Google θεωρεί συγγενικές με το ερώτημά σας. Κάθε μία που ανοίγετε φέρνει κι άλλες. Είναι έτοιμη δομή για τις επικεφαλίδες και τα FAQ μιας σελίδας.

4. Σχετικές αναζητήσεις. Στο τέλος της σελίδας αποτελεσμάτων, οι σχετικές αναζητήσεις δείχνουν πού πάει ο κόσμος μετά. Χρήσιμες για να πιάσετε το λεξιλόγιο που χρησιμοποιεί το κοινό σας, το οποίο σπάνια είναι το λεξιλόγιο του κλάδου σας.

5. Google Trends. Δεν δίνει απόλυτους αριθμούς, δίνει σχετική τάση και εποχικότητα, με δυνατότητα φιλτραρίσματος για Ελλάδα. Χρησιμοποιήστε το για να συγκρίνετε δύο διατυπώσεις μεταξύ τους και για να δείτε πότε μέσα στον χρόνο ανεβαίνει η ζήτηση.

6. Keyword Planner. Ανήκει στα Google Ads και χρειάζεται λογαριασμό, αλλά δεν χρειάζεται να τρέχετε καμπάνια. Δίνει ιδέες από μια φράση ή απευθείας από ένα URL, δικό σας ή ανταγωνιστή, και εύρη όγκου ανά χώρα και γλώσσα.

Υπάρχει και ένα βήμα που δεν είναι εργαλείο. Μιλήστε με όποιον σηκώνει το τηλέφωνο στην επιχείρησή σας. Οι φράσεις που χρησιμοποιούν οι πελάτες όταν ρωτούν είναι, σχεδόν πάντα, οι φράσεις που πληκτρολογούν όταν ψάχνουν.

Γιατί οι όγκοι στην ελληνική αγορά είναι τόσο μικροί;

Επειδή η αγορά είναι μικρή. Ένα ερώτημα που στα αγγλικά έχει δεκάδες χιλιάδες αναζητήσεις τον μήνα μπορεί στα ελληνικά να έχει μερικές εκατοντάδες. Αυτό ξενίζει όποιον έχει διαβάσει διεθνή άρθρα, αλλά δεν είναι πρόβλημα, είναι απλώς άλλη κλίμακα, και ο ανταγωνισμός μειώνεται στην ίδια αναλογία.

Δύο πρακτικές συνέπειες. Πρώτον, μην απορρίπτετε φράσεις με «0» ή «10» αναζητήσεις τον μήνα. Τα εργαλεία στρογγυλοποιούν και υποεκτιμούν συστηματικά τα μικρά ελληνικά δείγματα· δεκάδες τέτοιες φράσεις μαζί συνθέτουν σημαντική επισκεψιμότητα. Δεύτερον, σταματήστε να μετράτε επιτυχία σε επισκέψεις. Μετρήστε την σε τηλέφωνα, φόρμες και παραγγελίες, όπως δείχνουμε στο κεφάλαιο της μέτρησης.

Τι αλλάζει όταν η γλώσσα είναι ελληνικά;

Υπάρχουν τέσσερις ιδιαιτερότητες που δεν θα τις βρείτε σε κανέναν διεθνή οδηγό.

Τόνοι. Η Google εξομαλύνει σε μεγάλο βαθμό τη διαφορά ανάμεσα σε τονισμένη και άτονη γραφή. Γράφετε κανονικά ελληνικά με τόνους και δεν φτιάχνετε ποτέ δεύτερη σελίδα για την άτονη εκδοχή.

Greeklish. Ένα μέρος του κοινού γράφει ακόμη «kataskevi istoselidon». Η Google αντιλαμβάνεται αρκετές τέτοιες μεταγραφές, όχι όμως αξιόπιστα όλες. Μην γεμίσετε τη σελίδα με greeklish· ελέγξτε στο Search Console αν φτάνουν σε εσάς τέτοια ερωτήματα και, αν ναι, αναφέρετε τη μορφή μία φορά, φυσικά, μέσα στο κείμενο.

Ενικός και πληθυντικός. «Ιστοσελίδα» και «ιστοσελίδες» μπορεί να βγάζουν αισθητά διαφορετικά αποτελέσματα, γιατί συχνά κρύβουν διαφορετική πρόθεση. Ο ενικός τείνει προς τον ορισμό, ο πληθυντικός προς την επιλογή. Ελέγξτε και τις δύο μορφές πριν αποφασίσετε αν χρειάζεστε μία ή δύο σελίδες.

«Κοντά μου» και το όνομα της πόλης. Στις τοπικές αναζητήσεις, η Google χρησιμοποιεί ούτως ή άλλως την τοποθεσία του χρήστη. Δεν χρειάζεται να γράψετε «κοντά μου» μέσα στη σελίδα σας, γιατί δεν βγάζει νόημα για τον αναγνώστη. Χρειάζεται να είναι σαφές πού βρίσκεστε και ποιες περιοχές εξυπηρετείτε.

Τι είναι το keyword cannibalisation;

Είναι η κατάσταση όπου δύο ή περισσότερες σελίδες σας στοχεύουν την ίδια πρόθεση, οπότε η Google πρέπει να διαλέξει ποια θα δείξει. Συνήθως διαλέγει άστατα: σήμερα τη μία, αύριο την άλλη, καμία σταθερά ψηλά. Ταυτόχρονα μοιράζετε τα εσωτερικά links και τα σήματα σας σε δύο κομμάτια αντί για ένα.

Το εντοπίζετε δωρεάν. Στο Search Console, δείτε ένα ερώτημα και ελέγξτε πόσες δικές σας σελίδες εμφανίζονται γι' αυτό στην πάροδο του χρόνου. Εναλλακτικά γράψτε στη Google site:todomainsas.gr η φράση σας και δείτε πόσες σελίδες σας διεκδικούν το ίδιο πράγμα.

Η λύση σχεδόν ποτέ δεν είναι να αφήσετε και τις δύο. Ή τις ενώνετε σε μία δυνατότερη σελίδα και βάζετε ανακατεύθυνση 301 από την παλιά, ή τις διαφοροποιείτε ουσιαστικά ώστε να απαντούν σε διαφορετική πρόθεση. Ένα canonical tag είναι λύση μόνο όταν οι σελίδες είναι πράγματι το ίδιο περιεχόμενο σε διαφορετικά URL.

Πώς αντιστοιχίζετε λέξεις-κλειδιά σε σελίδες;

Το παραδοτέο της έρευνας δεν είναι λίστα λέξεων. Είναι ένα λιτό υπολογιστικό φύλλο, ο χάρτης keyword mapping, με μία γραμμή ανά σελίδα και τέσσερις στήλες: URL, κύρια λέξη-κλειδί, δευτερεύουσες παραλλαγές, πρόθεση. Ο κανόνας είναι απλός και τον τηρείτε χωρίς εξαιρέσεις. Μία πρόθεση ανά σελίδα, μία σελίδα ανά πρόθεση.

Ομαδοποιήστε τις φράσεις σας ανά πρόθεση, όχι ανά λεκτική ομοιότητα. Για τον πρακτικό έλεγχο, αναζητήστε δύο φράσεις στη Google και συγκρίνετε τα αποτελέσματα. Αν οι ίδιες σελίδες κατατάσσονται και στις δύο, είναι η ίδια πρόθεση και θέλουν μία σελίδα. Αν τα αποτελέσματα είναι εντελώς διαφορετικά, χρειάζονται δύο.

Στη συνέχεια σημειώστε ποιες γραμμές του χάρτη δεν έχουν ακόμη σελίδα. Αυτό είναι το περιεχόμενο που πρέπει να γράψετε, με σειρά προτεραιότητας την αξία και όχι τον όγκο. Πώς γίνεται σελίδα η κάθε γραμμή, το βλέπουμε στο επόμενο κεφάλαιο για το on-page SEO, ενώ το πώς χτίζετε θεματική κάλυψη γύρω από ένα σύνολο προθέσεων το αναλύουμε στο κεφάλαιο του περιεχομένου. Αν έχετε eshop, η αντιστοίχιση έχει επιπλέον παγίδες με κατηγορίες και φίλτρα, που τις καλύπτει το κεφάλαιο για τα eshop.

Πηγές και τεκμηρίωση

Οι λειτουργίες και τα δεδομένα που περιγράφονται εδώ τεκμηριώνονται από την ίδια τη Google:

Google Search Console — Αναφορά επιδόσεων (πραγματικά ερωτήματα, εμφανίσεις, κλικ, μέση θέση)
Google Ads — Χρήση του Keyword Planner (προτάσεις λέξεων-κλειδιών και εύρη όγκου)
Google — Search Quality Rater Guidelines (PDF) (ταξινόμηση πρόθεσης σε Know, Do, Website, Visit-in-person)
Google Search Central — Creating helpful, reliable, people-first content
Google Search Central — Canonical URLs και διπλότυπο περιεχόμενο

Συχνές ερωτήσεις

Έρευνα λέξεων-κλειδιών στην ελληνική αγορά.

Πόσο μεγάλος όγκος αναζητήσεων είναι «καλός» για την ελληνική αγορά;

Δεν υπάρχει κατώφλι. Στα ελληνικά, μια φράση με λίγες δεκάδες αναζητήσεις τον μήνα μπορεί να αξίζει περισσότερο από μια με χιλιάδες, αν οι λίγοι που τη γράφουν είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Μια αναζήτηση όπως «επισκευή κλιματιστικού Θεσσαλονίκη» έχει μικρό όγκο και τεράστια αξία· η «κλιματισμός» έχει τον αντίστροφο συνδυασμό. Κρίνετε πάντα με βάση το ποιος γράφει τη φράση και τι θέλει, όχι με βάση τον αριθμό.

Χρειάζομαι πληρωμένο εργαλείο για έρευνα λέξεων-κλειδιών;

Για να ξεκινήσετε, όχι. Το Google Search Console σάς δείχνει δωρεάν τα πραγματικά ερωτήματα για τα οποία εμφανίζεστε ήδη, το Keyword Planner δίνει προτάσεις και εύρη όγκου, και το autocomplete μαζί με τις ενότητες «Οι χρήστες ρωτούν επίσης» και «Σχετικές αναζητήσεις» δείχνουν τη γλώσσα του κοινού σας. Ένα πληρωμένο εργαλείο επιταχύνει τη δουλειά και δείχνει τι κάνει ο ανταγωνισμός, αλλά δεν αντικαθιστά την κρίση σας για την πρόθεση.

Πρέπει να γράφω τις λέξεις-κλειδιά με τόνους ή χωρίς;

Γράψτε σωστά ελληνικά, με τόνους, γιατί το κείμενο το διαβάζουν άνθρωποι. Η Google εξομαλύνει σε μεγάλο βαθμό τις διαφορές τονισμού και επιστρέφει ουσιαστικά τα ίδια αποτελέσματα και για τις δύο γραφές. Μην φτιάχνετε ποτέ δύο σελίδες, μία τονισμένη και μία άτονη, για την ίδια φράση, γιατί θα ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Αν έχετε αμφιβολία για μια συγκεκριμένη φράση, δοκιμάστε τη σε ανώνυμο παράθυρο και συγκρίνετε τα δύο SERP.

Πόσες λέξεις-κλειδιά πρέπει να στοχεύει μία σελίδα;

Μία κύρια πρόθεση ανά σελίδα, και όσες παραλλαγές την εκφράζουν. Πρακτικά αυτό σημαίνει ένα βασικό keyword και μια ομάδα συνωνύμων, πληθυντικών και long-tail παραλλαγών που ρωτούν το ίδιο πράγμα με άλλα λόγια. Αν δύο φράσεις σας βγάζουν εντελώς διαφορετικά αποτελέσματα στη Google, θέλουν δύο διαφορετικές σελίδες. Αν σας βγάζουν σχεδόν τα ίδια, θέλουν μία.